Las agencias de medios y creativas se enfrentan a un panorama cambiante y exigente, que pone a prueba su habilidad para adaptarse a un mercado en constante evolución. En este contexto, la irrupción de la inteligencia artificial generativa, combinada con la transformación acelerada del consumo digital, ha intensificado la presión para demostrar resultados tangibles en el negocio. El desafío principal ya no se concentra únicamente en aspectos creativos o tecnológicos, sino en la reestructuración del talento estratégico.
Un informe reciente de la Consultora Catenon, titulado «Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias», analiza esta coyuntura y ofrece una perspectiva sobre la evolución del talento directivo en las agencias de medios y creativas tanto en España como en Europa. Según el estudio, estos organismos enfrentan desafíos significativos entre 2025 y 2026, así como la necesidad de desarrollar perfiles y competencias esenciales para mantener su competitividad y relevancia en el sector.
En la presentación del informe, Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, y otros líderes del sector destacaron la profundidad de la transformación que están experimentando las agencias, más allá de la adopción de nuevas tecnologías. Francisco Pla, Director Ejecutivo de Catenon, comentó que conforme la inteligencia artificial redefine la relación entre las marcas y sus audiencias, es crucial que las agencias se posicionen como socios estratégicos en lugar de simples proveedores de servicios.
El documento revela que la adopción de IA no solo mejora los procesos creativos, sino que también permite a las agencias reducir entre un 20 % y un 30 % el tiempo dedicado a la planificación y otras tareas. Aun así, el verdadero reto reside en la capacidad de las organizaciones para rediseñar sus estructuras y procesos, asegurando al mismo tiempo la formación continua de su personal.
Asimismo, el informe destaca una preocupante escasez de talento en el sector. Un significativo 84 % de las agencias experimenta dificultades para encontrar profesionales en áreas críticas como analítica de datos y e-commerce. La baja retención de talento es otro factor inquietante, con una rotación en agencias de medios alrededor del 17 %, lo que provoca una fuga de profesionales hacia consultoras y empresas tecnológicas que ofrecen condiciones más atractivas.
En respuesta a estos desafíos, se observa una evolución en los modelos de compensación, alineando el enfoque hacia los resultados. Las agencias buscan establecer relaciones más estratégicas con sus clientes mediante contratos con KPIs compartidos. Este cambio impacta no solo en su estructura interna, sino también en la percepción de los profesionales sobre su rol en la industria.
El informe identifica siete roles clave para el futuro de las agencias, que abarcan desde la Dirección de Operaciones hasta la Dirección de Innovación y Transformación Digital. Estos roles cuentan con un rango salarial que oscila entre 65.000 y 200.000 euros brutos anuales, y se espera que aumente debido a las demandas tecnológicas y de liderazgo que imponen.
Finalmente, el informe subraya la importancia de fomentar un entorno de trabajo sostenible y diverso. La inclusión de perfiles variados y la promoción de la colaboración se consideran esenciales para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias diversas. En un mercado donde la creatividad sigue siendo un pilar fundamental, la habilidad de atraer y retener talento estratégico determinará qué agencias lograrán destacar en un futuro lleno de desafíos y oportunidades.
