Un equipo de investigadores de la Universidad de Málaga (UMA) ha desarrollado y validado un innovador método de estudio que integra la neurociencia, el turismo y avanzadas técnicas de psicología con el objetivo de transformar el marketing turístico. Esta iniciativa busca mejorar la forma en que las marcas de destinos turísticos comunican su personalidad a los consumidores, ofreciendo una medición más precisa y objetiva de las respuestas del público. Este enfoque proporciona una base sólida para ajustar las campañas publicitarias a diferentes audiencias, considerando también las diferencias de género.
El concepto de neuroturismo está ganando relevancia como una disciplina científica destinada a medir las emociones de los viajeros. Esta investigación ha sido financiada por el proyecto ‘La gestión eficaz de marca como clave para la recuperación del turismo. Una aproximación multimetodológica en el contexto internacional’, en colaboración con la Consejería de Universidad, Investigación e Innovación y el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. El resultado ha sido una serie de herramientas y conocimientos clave diseñados para mejorar la comunicación de las marcas turísticas, con el fin de crear estrategias de marketing más efectivas y logotipos que resuenen emocionalmente con los clientes.
Publicado en la revista Tourism & Management Studies bajo el título ‘Neurotourism Insights: Eye Tracking and Galvanic Analysis of Tourism Destination Brand Logos and AI Visuals’, el estudio revela que existen diferencias significativas entre hombres y mujeres en cuanto a cómo procesan y responden a la información recibida. El investigador Víctor Calderón, uno de los autores del artículo, destaca que las características de marca como la sofisticación y la sinceridad generan respuestas cognitivas y emocionales diferenciadas según el género.
El experimento se llevó a cabo en el Laboratorio de Investigación en Comportamiento del Consumidor (LICCO), donde se analizó cómo los logotipos y las imágenes generadas por inteligencia artificial afectan la atención y respuesta emocional de los consumidores. Utilizando herramientas como el seguimiento ocular y la respuesta galvánica de la piel, el estudio profundiza en cómo las percepciones de los consumidores sobre los valores de marca influyen en su atención visual y sus reacciones emocionales. Se analizaron qué partes de los logotipos atraen más atención y cómo reacciona la piel, midiendo por ejemplo el sudor, para determinar la activación emocional.
Además, se incorporó el concepto de ‘Dimensiones de la Personalidad de Marca’, que describe las características humanas atribuidas a una marca. Estas dimensiones, que incluyen sinceridad, excitación, sofisticación, competencia y robustez, permiten que las marcas se alineen con los valores y deseos de los consumidores y, por tanto, sean más memorables y atractivas.
Los resultados mostraron diferencias de género en la percepción emocional ante logotipos e imágenes generadas por inteligencia artificial. Este avance tiene implicaciones para optimizar el marketing digital, permitiendo a los profesionales diseñar materiales visuales más impactantes para campañas en redes sociales, anuncios digitales y páginas web.
El equipo de ‘Estrategias de Marketing Digital’, compuesto por Víctor Calderón, Rafael Anaya, Francisco Rejón y Sebastián Molinillo, planea expandir esta investigación a diferentes contextos geográficos y culturales. También proponen integrar otros factores como el contexto social y las creencias culturales, adoptando un enfoque multimodal que combine estímulos visuales, auditivos y táctiles.
Fuente: Turismo en Andalucía.
