El comercio electrónico en España continúa su ascenso, impulsado principalmente por la Generación Z, según revela el estudio ‘El futuro del e-commerce en España’ realizado por Veepee en colaboración con IESE Business School y Kantar. Este informe, en su quinta edición, ofrece un análisis detallado de las tendencias de consumo en línea, recopilando datos de una muestra representativa de 800 personas de entre 16 y 75 años. Las diferencias en hábitos y prioridades entre las distintas generaciones son evidentes.
El estudio destaca que los jóvenes de la Generación Z (16 a 30 años) son el motor del auge del e-commerce, con un 67 % aumentando sus compras online el último año. Un impresionante 91 % de ellos utiliza el móvil en tiendas físicas para diversas actividades, desde buscar información hasta leer reseñas. Los Millennials (31 a 45 años) también reportan un aumento significativo del 60 %. En cambio, los consumidores mayores, como la Generación X (46-60 años) y los Baby Boomers (61-75 años), muestran un crecimiento más moderado, del 49 % y 41 %, respectivamente.
Las motivaciones de compra varían notablemente entre generaciones. Mientras los consumidores mayores compran principalmente por necesidad, un 25 % de los jóvenes admite realizar compras impulsivas o por felicidad. Además, un 35 % de los compradores online, especialmente jóvenes, reconoce que sus compras están influenciadas por emociones.
El estudio subraya el papel creciente de la omnicanalidad y la inteligencia artificial en el comportamiento del consumidor moderno. Los menores de 45 años son más proclives a un enfoque de compra híbrido, combinando lo físico y lo digital. La inteligencia artificial ya está presente en el proceso de compra para la mitad de los consumidores, con un 77 % de penetración en la Generación Z.
El uso de programas de fidelización y notificaciones personalizadas está ganando terreno, con enfoque particular en aplicaciones móviles. Los usuarios valoran especialmente las promociones, la comodidad y la personalización, además de características como el seguimiento en tiempo real y la facilidad de devoluciones.
Sin embargo, la confianza sigue siendo crucial en la experiencia de compra en línea. La familiaridad con la marca, las recomendaciones y las reseñas son factores clave. Un 84 % de los consumidores prioriza la transparencia en las políticas de protección de datos, y un 29 % ha abandonado compras por desconfianza en este ámbito.
El informe concluye que no existe un perfil único de consumidor online. Mientras los jóvenes buscan inmediatez y funcionalidad, los consumidores mayores priorizan la claridad y la atención al cliente. Comprender estas diferencias será vital para que marcas y plataformas se conecten eficazmente con cada segmento.
Realizado en abril de 2025, el estudio pretende ofrecer un conocimiento profundo del panorama empresarial español, destacando las tendencias que definirán el futuro del comercio electrónico en el país.
