Paradores ha dado a conocer su nueva campaña de marca bajo el lema “PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS”, una iniciativa con la que invita al público a redescubrir la compañía en un momento especialmente relevante de su trayectoria. La presentación coincide con el mayor proceso de modernización de su red de establecimientos, un plan que prepara a la cadena para la celebración de su centenario en 2028.
La nueva imagen busca transmitir con claridad la esencia de Paradores como una marca histórica de carácter público y fuertemente vinculada al territorio. La compañía pretende evolucionar manteniendo intactos los valores que han definido su identidad —patrimonio, cultura, naturaleza, gastronomía, arte y sostenibilidad—, al tiempo que adapta su forma de comunicar para conectar con nuevos públicos y distintas maneras de viajar.
Durante el acto de presentación, la presidenta de la compañía, Raquel Sánchez, destacó que la empresa atraviesa una etapa de transformación profunda iniciada en 2025. Según explicó, el plan contempla una inversión superior a 250 millones de euros para renovar más de la mitad de los establecimientos de la red. “La renovación de Paradores no se limita a los edificios; también supone actualizar la marca mirando al pasado, al presente y al futuro de la compañía”, afirmó.
En el último año ya se han reformado y reabierto diez Paradores, incorporando mejoras orientadas a reforzar la eficiencia energética, la accesibilidad y la experiencia de los clientes.
Al mismo tiempo, la compañía ha registrado resultados económicos positivos. Durante el último ejercicio alcanzó una ocupación media anual del 76%, superó los 337 millones de euros en ingresos y obtuvo más de 17 millones de euros de beneficio neto, duplicando las previsiones iniciales. Para Sánchez, estas cifras reflejan la solidez del modelo: “Paradores es una empresa rentable y esta inversión no solo permite conservar nuestro patrimonio, sino también seguir construyendo futuro”.
A pesar de los fenómenos meteorológicos registrados en los primeros meses del año, la compañía afronta con optimismo el mes de marzo y, especialmente, el periodo de Semana Santa, en el que espera mejorar los datos del año pasado, cuando se alcanzó una ocupación media del 79%. Entre los destinos con mejores previsiones destacan las Islas Canarias, que ya registran un 77% de ocupación, diez puntos más que en las mismas fechas del año anterior.
Una marca pública que evoluciona
El nuevo posicionamiento parte de un diagnóstico claro: Paradores es una gran marca, pero su percepción se había ido asociando, en ocasiones, a una idea más clásica y a un perfil concreto de viajero.
“PARADORES, PARA TODOS. PARA TODAS” nace para ampliar esa mirada y mostrar la realidad de Paradores: una red diversa de establecimientos que abarca naturaleza, cultura, costa, gastronomía, deporte, descanso y escapadas en pareja, en familia o con amigos. Bajo esa premisa, la compañía responde desde una idea sencilla y poderosa: si viajar es una forma de expresar quiénes somos, Paradores puede ser el lugar donde muchas identidades se reconozcan.
“‘Para todos’ no significa diluir nuestra esencia, sino ampliarla”, explicó la presidenta. “Queremos decirle a quienes han estado siempre con nosotros que Paradores sigue siendo su casa y, al mismo tiempo, decirles a quienes quizá nunca se habían visto dentro que aquí también hay un lugar para ellos”.
Del producto a la pertenencia
Con esta campaña, la hotelera apuesta por fomentar el sentimiento de pertenencia al convertirse en un lugar común que acoge múltiples formas de viajar. “No es lo que Paradores ofrece, sino lo que cada persona vive cuando visita un Parador”, explicó la directora de Comunicación y Marca, Silvia Zancajo. “No se trata de definir un nuevo público, sino de sumar miradas”. Porque una empresa pública “no puede elegir su público, sino que tiene la obligación de trabajar para ampliarlo al conjunto de la sociedad”, destacó.
La campaña lo expresa a través de un recurso gráfico y verbal que convierte el propio nombre en espejo: el logo se transforma para nombrar y personalizar a cada persona y su motivación de viaje. Así surgen versiones como PARAVENTUREROS, PARACLÁSICOS, PARAFAMILIAS, PARASIBARITAS o PARAMIGAS, demostrando que la marca puede significar cosas distintas sin dejar de ser ella misma.
Este sistema refuerza la inclusión, aporta cercanía y moderniza los códigos visuales y audiovisuales sin romper con la identidad histórica. El nombre Paradores permanece como raíz; la variación es una puerta de entrada.
Modernizar el lenguaje, reforzar los valores
La campaña apuesta por un tono directo, contemporáneo y cercano, con un sistema audiovisual adaptable al entorno digital y social.
En este sentido, la transformación de marca acompaña el proceso de modernización de la red, que durante el último año ya ha renovado y reabierto diez establecimientos, mejorando la eficiencia, la accesibilidad y la experiencia de cliente. Una evolución coherente con su condición de empresa pública: “Una marca pública solo tiene sentido cuando es verdaderamente de todos”, destacó Raquel Sánchez.
