La llegada del verano marca un cambio en los hábitos de consumo digital que las marcas deben considerar al diseñar sus campañas publicitarias. Durante esta temporada, las rutinas se relajan y el tiempo frente a las pantallas se dispersa entre momentos de ocio, haciendo que la atención sea más exigente y escasa.
Estudios recientes indican que el tiempo promedio para captar la atención de un usuario con un anuncio ha disminuido a 2,2 segundos. Este dato resalta la importancia de no solo ser visible, sino de captar una atención cualificada. Según McKinsey, un aumento del 10% en la atención media puede resultar en un incremento del 17% en el gasto del consumidor.
La publicidad estacional debe transformarse: en lugar de interrumpir, debe integrarse de manera natural. Durante el verano, los usuarios prefieren contenidos breves y dinámicos que se relacionen con el entretenimiento o la inspiración. Formatos como vídeos in-feed, contenido de marca, experiencias inmersivas nativas y publicidad contextual en TV conectada son especialmente eficaces.
Álvaro Pastor, CMO de EXTE, destaca que «la publicidad en verano no debe competir con la experiencia, sino formar parte de ella». Esto significa adaptar el contenido al ritmo, estado de ánimo y contexto del usuario. Esta estrategia no solo reduce la fricción, sino que también mejora indicadores como el tiempo visual y las tasas de recuerdo.
Un error común en las campañas de verano es reutilizar la creatividad de otras épocas del año. Los mensajes deben ser ágiles y emocionales, creando conexiones que preparen al usuario para la próxima fase de compra, sin forzar una conversión inmediata. El uso de datos contextuales, como ubicación y clima, puede personalizar el mensaje de forma no invasiva.
El verano también puede ser eficaz para mantener el rendimiento de la marca mediante una estrategia de “brandformance”, que combina notoriedad con métricas de negocio adaptadas a la estacionalidad. En vez de perseguir clics inmediatos, el enfoque debe estar en el recuerdo publicitario y la afinidad con la marca.
Con estas tácticas y la activación de retargeting no invasivos, las empresas pueden acompañar al usuario sin saturarlo, preservando la efectividad y la experiencia del consumidor. El verano, por tanto, se presenta como una oportunidad clave para reforzar la relevancia de la marca. Aquellas compañías que se adapten al nuevo mapa de atención no solo evitarán el rechazo, sino que consolidarán su presencia en la mente del consumidor, transformando la atención en una necesidad estratégica.
