Luis Miguel Romero-Rodríguez, investigador especializado en comunicación estratégica y profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, ha señalado que se está produciendo una importante evolución en el ámbito del posicionamiento en buscadores (SEO), dirigiéndose hacia el SXO (Search Experience Optimization). En esta nueva etapa, la experiencia del usuario y los contenidos auténticos se han convertido en elementos esenciales para posicionar una marca en Internet.
En el actual y dinámico ecosistema digital, los motores de búsqueda, como Google o Bing, junto con las empresas de software de Inteligencia Artificial (IA), han transformado radicalmente la manera en que las organizaciones gestionan su presencia online. De acuerdo a Romero-Rodríguez, «los continuos e ingentes cambios en los algoritmos dejaron atrás los días en que optimizar contenidos para posicionar mejor en los buscadores se limitaba a seguir pautas rígidas de palabras clave y enlaces entrantes».
Aunque no se considera un especialista en posicionamiento web, Romero-Rodríguez ha estudiado la evolución de las estrategias digitales de diversas organizaciones tanto en España como en Hispanoamérica, incluyendo hospitales, empresas farmacéuticas, museos, unidades militares y marcas de moda. Según sus investigaciones, hay una marcada evolución hacia el SXO (Search Experience Optimization), un enfoque que prioriza la optimización de la experiencia del usuario.
Romero-Rodríguez explica que «cuando haces una consulta, los buscadores están intentando ofrecer la información de forma directa, sin necesidad de que entres en las webs que emergen. Esto está sucediendo porque la IA hace exactamente lo mismo, y cada vez con mayor integración a programas y aplicaciones móviles». En su opinión, la competencia está en quién puede ofrecer el resultado de búsqueda más exacto y relevante, lo que hace que los contenidos de valor sean los más atractivos tanto para los usuarios como para las IA, ya que proporcionan resultados más precisos y personalizados.
Previamente, el tráfico web era un factor determinante para el posicionamiento SEO, pero actualmente los algoritmos se han vuelto mucho más complejos y multivariables. Factores como el tiempo de navegación, la tasa de rebote, los dominios de referencia, la longitud, autenticidad y unicidad del contenido, y la tasa de clics (CTR) son solo algunos de los elementos que ahora afectan la posición de los resultados en los motores de búsqueda. «Esto está remodelando el panorama digital y redefiniendo el significado y alcance de la comunicación corporativa digital», sostiene Romero-Rodríguez.
Este cambio paradigmático del SEO al SXO implica un enfoque basado en la experiencia del usuario. Según el experto, no se trata solo de que el sitio web sea encontrado, sino de que ofrezca una experiencia atractiva y valiosa. Romero-Rodríguez enfatiza que esto no significa descuidar las estrategias SEO tradicionales, sino entender que en un contexto donde abundan los contenidos repetitivos generados por IA, los algoritmos tenderán a invisibilizarlos.
Romero-Rodríguez subraya que «en el corazón del SXO está la creación de contenido de valor». Las organizaciones deben centrarse en generar información útil, original y relevante para los usuarios. Esto puede abrir nuevos horizontes para los profesionales de la información corporativa, como periodistas, publicistas o relacionistas públicos, dado que crear contenido valioso requiere creatividad y análisis crítico.
La reputación online también está siendo afectada por este cambio de paradigma. Las organizaciones deben adoptar estrategias que prioricen la experiencia del usuario como fundamento esencial de sus planes de contenido digital. Romero-Rodríguez cita el ejemplo de la Mayo Clinic, cuya presencia en los primeros resultados de búsqueda se debe a la creación continua de contenidos de valor, actualizados y fundamentados en evidencia científica. Esta gestión de contenidos no solo mejora la referencialidad para los motores de búsqueda, sino que también refuerza la imagen y reputación online, trascendiendo fronteras.
Finalmente, Romero concluye que para ser competitivas en el ecosistema digital actual, las organizaciones y marcas deben priorizar la creación de contenido que no solo posicione bien en los motores de búsqueda, sino que también ofrezca una experiencia valiosa y satisfactoria a los usuarios. «El éxito digital actual no depende exclusivamente de atraer tráfico, sino de ofrecer una experiencia memorable que conecte con el usuario y resuelva sus necesidades», sentencia el investigador.
